Mobile Lösungen im Lebensmitteleinzelhandel

Auf Spurensuche im Supermarkt

Im Lebensmitteleinzelhandel lassen sich unzählige Einsatzmöglichkeiten für mobile Lösungen finden. Während Smartphones vor allem den Konsumenten ein neues Einkaufsgefühl vermitteln, unterstützen robuste Handhelds und Tablets die Logistik und Warenflüsse hinter den Kulissen.

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Beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt bleibt das Smartphone nicht mehr länger im Einkaufskorb oder in der Tasche liegen, sondern fungiert als aktiver Einkaufsbegleiter. Mit einer App zum Abscannen von Barcodes auf Verpackungen erhält der Kunde beispielsweise einen Überblick über wichtige Produktdaten. „Bis dato gibt es eine Fülle unterschiedlichster Apps, die Daten zu Herkunft, Produktion, Inhaltsstoffe sowie Nachhaltigkeitsaspekten generieren“, berichtet Ercan Kilic, Leiter Strategieprojekt MobileCom bei GS1 Germany. Allerdings werden auf dem Handydisplay bislang kaum ausführliche Informationen angezeigt.

Eine gute Informationsbasis liefern heute bereits die drei Apps iGepir, Barcoo und fTrace. Bei iGepir handelt es sich um eine mobile Anwendung der Initiative Gepir, kurz für Global GS1 Electronic Party Information Registry. Sie dient als Infothek für Geschäftspartner und Verbraucher und stellt Basisinformationen zu über 600.000 deutschen Produkten bereit. „Desweiteren bietet Barcoo Preisvergleiche, Testberichte, Öko- und Gesundheitsinformationen“, ergänzt Kilic, „und mit fTrace können die Verbraucher Fleisch- und Wurstwaren bis zum Landwirt oder zum Fleischlieferanten zurückverfolgen. Diese App übermittelt Daten zur Herkunft, Schlachtung und Herstellung sowie Rezepttipps.“

Smartphone als Diätberater

Weitere Apps, die nützliche Zusatzinformationen bieten, gibt es von der Metro Group. „Mit unserem mobilen Einkaufsassistenten können die Kunden zum Beispiel Nährwertangaben zu Produkten der Eigenmarken von Real abrufen“, berichtet Dr. Gerd Wolfram, Geschäftsführer bei Metro Systems. Außerdem gebe es eine Verknüpfung mit der Anwendung „Figurcoach“, einem virtuellen Diätplaner.

Im Rahmen der Future-Store-Initiative der Metro Group taugt das Smartphones schon heute als alltäglicher Einkaufsbegleiter. „Wir haben bereits vor Jahren damit begonnen, mobile Lösungen für Kunden zu testen“, berichtet Metro-Systems-Geschäftsführer Dr. Gerd Wolfram, der gleichzeitig auch Projektleiter der Future-Store-Initiative ist. Zu den mobilen Aktivitäten zählt zum Beispiel die elektronische Einkaufsliste oder der Produktscan im Markt. „Mithilfe unserer Anwendung „Mobiler Einkaufsassistent (MEA-App)“ können die Kunden beim Einkaufen ihre Artikel selbst einscannen und einem virtuellen Warenkorb hinzufügen“, so Wolfram weiter. Dies spare vor allem an der Kasse viel Zeit, da die Artikel dort nicht neu eingelesen werden müssen. Nicht zuletzt gibt es bei Real eine App, die nicht nur Produktangebote anzeigt und eine Marktsuche ermöglicht, sondern mit einer eigenen Kochshow die Kunden für ihren nächsten Einkauf inspirieren kann.

QR-Codes statt Barcodes

Über die Verwendung von Barcodes hinaus könnten auf den Verpackungen angebrachte QR-Codes künftig zur noch besseren Informationsversorgung der Verbraucher beitragen. „Gerade Allergiker profitieren von dieser Technik, da auf sie zugeschnittene Profile oder Verzeichnisse auf einen Blick zeigen, ob eine Ware für den Käufer geeignet ist“, beschreibt Marco Rach, Marketing Manager Toughbook Germany bei Panasonic, den praktischen Nutzen.

Doch auch für die große Masse der Verbraucher verspricht die Verwendung von QR-Codes gewisse Vorteile. Die Transparenz über die Erzeuger- und Produktdaten bzw. Zutatenlisten trägt dem veränderten Verbraucherverhalten Rechnung. Der Trend geht momentan verstärkt zu einer bewussten Einkaufs- und Ernährungsweise. Lebensmittelskandale wie Gammelfleisch oder Dioxineier sind nur zwei Auslöser dafür, dass viele Verbraucher die Nase voll haben von industriell gefertigten Massenlebensmitteln und sich stattdessen bewusst für eine ökologisch korrekte Ernährungsweise entscheiden. Die überall aus dem Boden sprießenden Biosupermärkte oder das immer umfangreichere Biosortiment der meisten Discounter sind ein Zeichen dafür.

Mobile Rabattaktionen

Neben den klassischen Scan-Apps rückt Mobile Couponing als erfolgsversprechendes Rabattmodell in den Fokus der Lebensmitteleinzelhändler. Bis es zu einer flächendeckenden Verbreitung kommt, wird jedoch noch viel Wasser den Rhein herunterfließen. „Die Herausforderung für den Handel liegt im Einlösen des mobilen Coupons an der Kasse“, erklärt Ercan Kilic. Hier fehle die technische Voraussetzung in den Kassensystemen, um Barcodes, mit denen die Coupons identifiziert werden können, vom Handydisplay abzuscannen. Für die Zukunft zeigt sich Kilic jedoch zuversichtlich: „Betrachtet man die Entwicklung in Richtung Near Field Communication (NFC), genügt bald ein kontaktloses Übertragen der Coupondaten in die Warenwirtschaft bzw. Kassensysteme des Handels.“

Norbert Rickert, Sales Director Central Europe bei der Motorola Solutions Germany GmbH, schätzt die Situation ähnlich ein. Zwar stecke Mobile Couponing hierzulande noch in den Kinderschuhen, durch den Wegfall des Rabattgesetzes in Deutschland werde die Technologie seiner Ansicht nach aber an Bedeutung gewinnen. „Zudem wird sich Mobile Couponing aufgrund der wachsenden Ausbreitung von Location-based-Services und der ständigen Verfügbarkeit von digitalen Bonuskarten via Mobiltelefone auch im Lebensmitteleinzelhandel durchsetzen“, ist sich Rickert sicher.

Generell sei für die Verbreitung von Mobile-Couponing-Aktionen und -Apps eine interoperable Infrastruktur entlang der gesamten Wertschöpfungskette bis an den Point of Sale wünschenswert. „Die eindeutige und globale Identifikation von mobilen Coupons hilft Industrie und Handel bei der effizienten Durchführung ihrer Rabattaktionen“, so Ercan Kilic. Somit könnten die Konsumenten ihre Coupons händlerübergreifend einlösen.

Hinter den Kulissen

Mobile Kommunikationslösungen unterstützen nicht nur den Endkunden beim Einkauf, sondern ermöglichen im Lebensmitteleinzelhandel auch reibungslose Logistik- und Warenwirtschaftsabläufe. „Besonders robuste mobile Computer und RFID-Technologien sorgen für mehr Transparenz in der Logistikkette sowie für eine schnelle und genaue Bestandserfassung im Lager und auf der Verkaufsfläche“, erklärt Norbert Rickert von Motorola Solutions.

Dazu ergänzt Marco Rach von Panasonic: „Schon heute werden mobile Lösungen insbesondere im Logistikbereich des Lebensmitteleinzelhandels eingesetzt. Bei der Rückverfolgung der Waren oder bei der Lieferung ins Zwischenlager sind handliche Computer nicht mehr wegzudenken.“ Dort seien vor allem robuste Lösungen gefragt, denn Stürze und Stöße können bei dem oft hektischen Betrieb nicht ausgeschlossen werden. Laut Rach sind die Geräte außerdem beim Außeneinsatz und in Kühlhäusern Feuchtigkeit sowie widrigen Temperaturen ausgesetzt.

Damit die Einzelhändler ihre mobilen Anwendungen über unterschiedliche Gerätegenerationen und Betriebssysteme hinweg nutzen können, hat etwa Motorola ein neues HTML5-basiertes Entwicklerframework entwickelt. Dieses ermöglicht es, Geschäftsanwendungen für die Windows-Embedded-Handheld-Plattform zu entwickeln und diese ohne zusätzlichen Aufwand auf Geräten mit anderen Betriebssystemen wie Android zu nutzen –unabhängig von der Displaygröße und den Endgerätetypen.

Per Handy bestellt, vor Ort abgeholt

Wie werden wir angesichts dieser Entwicklungen in zehn Jahren Brot, Butter und Milch einkaufen? „Häufig liest man von spektakulären Zukunftsvisionen, etwa vom Kühlschrank, der selbstständig neue Waren bestellt. Bei diesen Fällen ist es allerdings fragwürdig, ob wir als Verbraucher so viel Entscheidungsgewalt aus den Händen geben wollen“, gibt Marco Rach zu bedenken.

Allerdings werde für Verbraucher der Multichannel-Einkauf in zehn Jahren eine Selbstverständlichkeit sein. Für die klassischen Einzelhändler bedeute dies, dass sie ihren Kunden im Geschäft eine höhere Servicequalität anbieten müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. „Dies lässt sich langfristig durch verstärkte Investitionen in mobile Technologien erreichen“, glaubt Marco Rach. Diese Meinung bestätigt die aktuelle Studie des EHI Retail Institutes „IT-Trends im Handel 2011“. Demzufolge werden Handelsunternehmen in den nächsten Jahren verstärkt in mobile Datenerfassungs- und Self-Scanning-Lösungen sowie Mobile-Payment-Systeme investieren. „Indem Kunden während des Einkaufs umfassende Produktinformationen zur Verfügung stehen, mobile Lösungen eine bestmögliche Warenverfügbarkeit sicherstellen und der Checkout an der Kasse beschleunigt werden, bieten professionelle Kommunikationslösungen für den Einzelhandel eine entscheidende Basis für die zukünftige Wettbewerbsposition“, erklärt Marco Rach.

Denkbar sei überdies die Verbreitung sogenannter Abholmärkte, neudeutsch Pick-up-Services. Denn viele Verbraucher stehen – sei es beruflich und/oder privat – ständig unter Strom und besitzen nur ein sehr begrenztes Zeitkontingent für ihre Einkäufe. Ein guter Anknüpfungspunkt, um den Kundenservice im Lebensmittelhandel zu erweitern: „Der Käufer könnte die Waren jederzeit per App bestellen und die Mitarbeiter im Markt stellen die Waren zusammen“, beschreibt Marco Rach die Vorgehensweise. Danach holt der Käufer sich die gepackten Tüten zum gewünschten Termin im Markt ab oder lässt sie sich direkt an einen gewünschten Ort liefern.

Milch beim Friseur

Kurzinterview mit Ingo Bohg, Geschäftsführer beim Online-Supermarkt Froodies, über die künftige Mobilstrategie und höhere Hemmungen vieler Verbraucher beim mobilen Einkauf

Herr Bohg, laut einer Bitkom-Erhebung von Anfang Oktober 2011 haben bereits rund sechs Millionen Deutsche Lebensmittel über das Web gekauft. Welche Rolle spielen hierbei das mobile Internet und spezielle Shopping-Apps?
Ingo Bohg: In Zukunft wird das mobile Einkaufen von Lebensmitteln zunehmend wichtiger, im Moment erfolgt der Lebensmitteleinkauf im Internet aber noch maßgeblich über Desktopcomputer und Laptops. Der Online-Lebensmittelmarkt kommt gerade erst richtig in Bewegung, da sowohl einige Startups als auch etablierte Handelsunternehmen aktiv werden.

Woran könnte es liegen, dass viele Nutzer noch zögern, Nahrungsmittel über Smartphones und Tablet-PCs einzukaufen?
Bohg: Deutsche Verbraucher sind, was das Einkaufen von Nahrungsmitteln anbelangt, generell noch zögerlich hinsichtlich der Verlagerung ins Internet. Eine große Herausforderung ist hier sicherlich das dichte Netz stationärer Supermärkte. Zudem fehlt vielen Verbrauchern noch das Vertrauen: Sie befürchten beispielsweise, dass kühlpflichtige Ware während des Lieferprozesses nicht adäquat gelagert und dadurch schlecht werden könnte. Auch zeigen die Verbraucher wenig Bereitschaft, mehr für den Service zahlen zu wollen, ihren Einkauf nach Hause geliefert zu bekommen. Dieses Problem haben wir dadurch gelöst, dass wir ab einem Mindestbestellwert von 25 Euro kostenfrei liefern und den Kunden dabei Preise wie im Supermarkt bieten.

Hinsichtlich des Lebensmitteleinkaufs auf mobilen Endgeräten ist die Hemmschwelle für viele Verbraucher nochmals um einiges höher, da zur Änderung der gewohnten Verhaltensmuster und den bereits genannten Barrieren die Angst vor Sicherheitsrisiken bei der Onlinebezahlung über Smartphones und Tablet-PCs hinzukommt.

Welche Mobilstrategie werden Sie in nächster Zeit verfolgen?
Bohg: Damit unsere Kunden auch über ihr Smartphone oder ihren Tablet-PC den Lebensmitteleinkauf erledigen können, ist die Entwicklung einer eigenen App ein zentraler Baustein unserer künftigen Vertriebsstrategie. Die Einführung einer iPhone-App ist für Anfang 2012 geplant, eine entsprechende Applikation für Android-Geräte wird wenig später folgen. Dann können unsere Kunden nicht nur bequem vom heimischen Sofa aus, sondern auch unterwegs in der U-Bahn oder beim Warten auf den Friseurtermin den Wocheneinkauf erledigen.

Lieber in den Supermarkt ...

Mittlerweile nutzen rund 25 Prozent aller deutschen Smartphone-Besitzer diese Multitalente auch zum mobilen Shopping. Per Knopfdruck kann in der Bahn, im Park oder sogar in der heimischen Badewanne nach Herzenslust geshoppt werden. Eigentlich ein Paradies für Frauen – holt man die geschlechterspezifischen Klischees aus der Schublade. Wie die Frauen ihr Smartphone nutzen, hat das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer kürzlich abgefragt. Positiv für alle E-Commerce Händler: rund 75 Prozent der befragten Frauen sind dem mobilen Shopping gegenüber aufgeschlossen. Etwa die Hälfte kann sich vorstellen, es in nächster Zeit zu nutzen und rund 25 Prozent füllen schon mobil ihren Einkaufskorb.

Bislang am häufigsten im mobilen Warenkorb landen Bücher (25 Prozent) und Musik (24 Prozent). Weniger oft im mobilen Warenkorb sind bislang Parfum (zehn Prozent) und Lebensmittel (sechs Prozent) zu finden. Insbesondere dem Kauf von Nahrungsmitteln wird skeptisch gegenüber gestanden. Rund 60 Prozent der Befragten schließen einen solchen Einkauf via Smartphone auch künftig aus.
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Bildquelle: © iStockphoto.com/iatsun

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