M-Commerce als mobile Strategie

Ein Blick über den Tellerrand

Bei „Mobile Commerce“ denken viele Menschen sofort an iPhones. Obwohl diese enge Verknüpfung natürlich ihren Grund hat und das iPhone eines der begehrtesten Geräte überhaupt sein dürfte, empfiehlt es sich, über den Tellerrand hinauszuschauen und bei Überlegungen zur mobilen Strategie auch andere Elemente mit einzubeziehen.

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Mobile Web

Mobile Web ist eine naheliegende Strategie. Mobile Websites sind für eine große Kundenzahl geeignet und bieten unabhängig vom verwendeten mobilen Gerät unmittelbaren Zugriff. Wenn ein Unternehmen bereits über eine Website oder einen Online-Shop verfügt, lässt sich ein mobiles Front-End vergleichsweise einfach realisieren. Und wenn dieses Unternehmen der Versuchung einer kurzfristig und taktisch ausgelegten Punktlösung widersteht und stattdessen seine bewährte Online-Plattform verwendet, kann es viele bereits vorhandene Dinge wie Geschäftsmodelle und -prozesse auch für diese Aufgabe nutzen.
Der Hauptvorteil der Optimierung von Websites für mobile Geräte besteht darin, dass Kunden beim Wechsel zwischen den Kanälen nicht abspringen. Websites, die nicht für mobile Geräte optimiert sind, können Kunden durch mangelnde Funktionalität abschrecken, so dass das Interesse an einem Produkt seltener in einem Kauf resultiert.

Mobile Barcodes

„Best Buy“ dürfte das erste und bis heute eines der wenigen Einzelhandelsunternehmen sein, das in seinen Niederlassungen und auf seinen Produkten in großem Umfang mobile Barcodes einsetzt. Best Buy registrierte frühzeitig die positiven und negativen Effekte, die der mobile Handel für sein Geschäft mit sich brachte. Denn heutzutage ist der härteste Konkurrent nicht der Laden ein paar Häuser weiter, sondern Amazon. Nichts ist einfacher, als sich in einem herkömmlichen Geschäft über ein Produkt zu informieren und es anschließend bei Amazon zu bestellen. Der Einzelhandel verdient dabei nichts und bleibt auf den Kosten für Ladenfläche und Beratung sitzen.

Mobile Barcodes können ein wichtiges Hilfsmittel sein, um Kunden auf die eigene Website zu leiten, wo sie ausführliche Produktinformationen, Preisvergleiche usw. finden. Zudem steigt die Chance, dass die Kunden dann auch dort bestellen, da die Seite ihren Wünschen und Erfordernissen genau entspricht. Mobile Barcodes lassen sich problemlos in klassische Produktkataloge und Werbeplakate integrieren und schlagen damit eine Brücke zwischen Offline- und Online-Welt. Langfristig gesehen, könnte sich Near Field Communication als Übertragungsstandard für den kontaktlosen Datenaustausch über kurze Strecken durchsetzen. Obwohl sie noch nicht sehr weit verbreitet sind, bieten sich mobile Barcodes als mittelfristige Lösung an, die einfach zu implementieren und einzuführen ist.

Kurznachrichten

Je nach Markt und Zielgruppe kommen auch SMS als Medium in Frage. In Schwellenmärkten wie beispielsweise Afrika sind SMS sicher eine interessantere Option als Mobile Web-Lösungen. Allerdings kann auch dort die SMS-Technologie ein vielversprechender Ansatz sein. So können Kunden z.B. per SMS über den Versand ihrer Waren informiert werden. Alternativ können auch Marketingkampagnen von Kurznachrichten wie „Sent Summer to 223344“ profitieren, die für den Kunden komfortabler sind als das Einscannen eines Barcodes oder die Eingabe einer URL in sein Handy. Nachdem er die SMS an die angegebene Nummer geschickt hat, erhält er einen Link zur Mobile Landing Page der betreffenden Kampagne.

Native Apps

Der wichtigste Aspekt einer mobilen Strategie ist gleichzeitig ein Punkt, der mit Blick auf native Apps nur allzu oft ausgeblendet wird: Native Apps sind per definitionem auf eine sehr kleine Zielgruppe beschränkt. Das iPhone-Betriebssystem iOS hält einen Marktanteil von lediglich 25 Prozent aller mobilen Geräte, so dass ein enormer Prozentsatz an potentiellen Kunden von vornherein ausgeschlossen wird.

Ein weiteres Problem besteht darin, im wuchernden App-Dschungel überhaupt noch gefunden zu werden und – wenn dies geschafft ist – die Kunden zur Verwendung der eigenen App zu veranlassen, falls diese lediglich ein weiteres Mobile Web-Angebot ist und sich nicht von der Fülle deren anderen Apps abhebt.

Smartphone-Besitzer nutzen pro Tag durchschnittlich sieben Apps. Wie hoch die Chancen sind, zu diesen sieben zu gehören, kann schnell ausgerechnet werden! Um in den Kreis der Erwählten zu kommen, muss die eigene mobile App der „Rolls Royce“ in der Flotte der mobilen Kundenkontaktpunkte sein. Ein schlichter Nutzwagen wird – um im Bild zu bleiben – keinen Kunden überzeugen. Dies wird nur mit einer App-Idee erreicht, die sich von der Konkurrenz abhebt und den Kunden einen echten Mehrwert bietet. Ebenso sollte klar sein, welche Zielgruppe mit einer Mobile Strategie angesprochen werden soll. Mobile Applikationen sind eventuell nur für solche Kunden interessant, die mit einem Unternehmen regelmäßig interagieren und auf ihren Smartphones eine außergewöhnliche Benutzererfahrung erwarten. Dieser Zielgruppe können Neuigkeiten, Inhalte und Sonderangebote bereitgestellt werden, per E-Mail Umfragen an ihre Telefone senden und das Internet oder soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter für weitere Interaktionen empfehlen.

Zu bedenken ist allerdings, dass eine native App für alle gängigen mobilen Betriebssysteme entwickelt und gepflegt werden muss: iOS, Android und RIM. Diese Kosten fallen im mobilen Web naturgemäß nicht an.

Location-based Services

Die Anwendungsmöglichkeiten von standortbezogenen Dienste gehen weit über den Empfang von GPS-Daten hinaus, mit denen mobile Kunden das nächste Fachgeschäft auffinden können. Allerdings steht und fällt dies mit dem Erfolg von Systemen wie Foursquare, Facebook Places oder Gowalla. Sollten sich diese Systeme auf breiter Front durchsetzen, könnten sie auch für Marketingzwecke überaus interessant werden. So könnten einem User, der sich zu einer der Niederlassungen oder auch zur Konkurrenz lotsen lässt, maßgeschneiderte Angebote gemacht werden.

Kundenservice

Nicht zuletzt sollte sichergestellt werden, dass der Kundenservice eine zentrale Stelle in der mobilen Strategie einnimmt. Es kann fatale Folgen für die Reputation haben, wenn ein Kunde sich mit einer Frage zu seiner Bestellung an ein Serviceteam wendet und die Mitarbeiter auf den mobil erteilten Auftrag nicht zugreifen können, weil er in einem separaten Datensilo gespeichert ist. Selbst wenn alle Datensilos synchronisiert sein sollten, macht es keinen besonders guten Eindruck, den Kunden um einen Rückruf in ein paar Stunden zu bitten – besonders, wenn auch künftig noch Geschäfte mit ihm getätigt werden sollen.
Abschließend sollte stets daran gedacht werden, dass erst der Mobile Channel die zahlreichen Kundenkontaktpunkte zu einem stabilen Netz verbindet und dabei hilft, den Gesamtgewinn des Unternehmens zu steigern. Für sich betrachtet mag er kein großer Umsatzbringer sein, sein Einfluss auf die übrigen Kanäle kann aber gar nicht hoch genug veranschlagt werden.

Bildquelle: © iStockphoto.com/twohumans

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