Umsetzung einer Mobile-Marketing-Strategie

Mobile neue Einkaufswelt

Wie Marken ihren Platz im Loyalitätszentrum der Kunden finden

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Für immer mehr Menschen spielt das Smartphone heute eine zentrale Rolle in ihrem privaten und beruflichen Alltag: User speichern auf dem Gerät nicht nur ihre privaten Videos, Bilder und Musik – via Facebook oder Xing laufen hier auch immer mehr persönliche oder berufliche Beziehungen zusammen. Entsprechend eng gestaltet sich das persönliche Verhältnis zu dem Gerät.

Customer-Decision-Journey statt klassischem Funnel

Die mobile Internetnutzung und die „Always-on“-Mentalität verändern auch die Art und Weise, wie der Nutzer einkauft. Versuchte man früher das Online-Kaufverhalten noch durch das einfache Modell des E-Commerce-Konversionstrichters zu fassen, sind die Verhältnisse heute ungleich komplexer: Kaufentscheidungen werden online vorbereitet und im Ladengeschäft abgeschlossen; im Shop lassen sich Preise mit Internet-Angeboten vergleichen. Über soziale Apps auf dem Smartphone können schließlich Freunde spontan zurate gezogen werden und dank GPS und Kamera geraten Informationen aus der Offline-Welt spielend auf Facebook, StudiVZ oder Twitter etc.

Um diesem komplexen Beziehungsgeflecht gerecht zu werden, hat McKinsey den Begriff des Costumer-Decision-Journeys eingeführt: Nach diesem Modell lässt sich der Kunde nicht mehr allein mit Hilfe von Online-Marketing-Aktionen durch den „Funnel“, den bereits beschriebenen Trichter, zum Kauf ziehen, sondern er passiert auf seiner Reise zur Entscheidung mehrere verschiedene Touchpoints. Zwei Drittel davon bestehen aus Empfehlungen aus dem Freunde-Netzwerk oder aus Kundenrezensionen.

Um sich angesichts dieser neuen Situation die Loyalität des Kunden zu sichern, gilt es seinen intimen Ort des Vertrauens zu erobern: das Smartphone bzw. andere Mobilgeräte, die eine ähnliche Funktion erfüllen. Der Mobilkanal ist auch deswegen besonders wichtig, weil sich der Kunde in diesem am längsten und häufigsten aufhält. Damit die Eroberung des Smartphones gelingt, bedarf es einer konsistenten Strategie, die alle wichtigen Dimensionen des erfolgreichen mobilen Marketings auf der Agenda hat:
 
Erster sein: Die Erfahrung zeigt, dass vor allem diejenigen Unternehmen im mobilen Marketing erfolgreich sind, die früh risikoreich investieren. Wer es als Erster gewagt hat, eine App im AppStore zu platzieren, kann heute die reichsten Marketing-Früchte ernten.
 
Anders sein: Mittlerweile sind Apps Standard. Marken müssen also nach neuen, eigenen Wegen suchen. Und das bedeutet, sie müssen tatsächlich das Wagnis eingehen, mit bestehenden Marketing-Normen zu brechen. Gelingt ihnen hier eine innovative, dabei aber immer konsistente, transparente und authentische Kommunikation inklusive ansprechenden Interface, dann kann auch der Aufbau loyaler Kundenverhältnisse gelingen und mit diesen die Anerkennung in den sozialen Netzwerken.

Zuhören kommt vor dem Sprechen: Modernes Marketing stellt den Kunden und seine Entscheidungswege in den Mittelpunkt. Erst wenn man als Marke die Kundensituation genau kennengelernt hat, kann man sein Vertrauen gewinnen. Das bedeutet aber in erster Linie, dass man dem Kunden, der sich heute so vielstimmig über Facebook, YouTube oder Blog-Kommentare vernehmen lässt, auch wirklich zuhört. Durch Zuhören lernen Unternehmen nicht nur, was Kunden wirklich denken und wünschen, sie haben auch die Chance, in den Dialog einzustimmen und sich so dem Kunden als authentisches Gegenüber erlebbar zu machen.
 
Allerdings sollten die Marketingverantwortlichen bei aller Vernetzungseuphorie nicht vernachlässigen, dass das Mobilgerät in erster Linie ein Sprachkanal ist. Daher sollte eine Mobil-Strategie auch das Callcenter umfassen. Dieses einzuschalten lohnt sich etwa immer dann, wenn die Informationsfülle sehr groß ist und deren Eingabe oder Rezeption auf dem Endgerät zu unbequem ist.

Mobile Payment sicher erleben

Ein weiterer wichtiger Punkt der Mobile-Commerce-Strategie einer Marke betrifft den Punkt „mobil bezahlen“. Hier sind vertrauensbildende Maßnahmen notwendig: Zu allererst müssen Mobile-Payment-Anwendungen einfach und schnell zu bedienen sein. Wenn der Nutzer komplizierte Konten einrichten muss oder eine halbe Minute braucht, bis die Transaktion in Gang kommt, dann hat man bereits verloren.

Um hier das Richtige anbieten zu können, müssen die Anbieter die Kaufprozesse zunächst genau im Kontext analysieren und herausarbeiten, welche Vorteile M-Payment liefern kann. Dabei müssen sie berücksichtigen, dass M-Payment als einzelner Service stehen kann, aber auch in andere Dienste einbindbar sein sollte. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich dann M-Payment-Dienste entwickeln, die den Bedürfnissen der Nutzer wirklich entgegenkommen.

Datenschutz mitbedenken

Nicht auf der Strecke bleiben darf bei all dem der Datenschutz. Das Thema ist aufgrund der vielen beteiligten Dienste komplex: So gibt der Nutzer zum Beispiel beim Download einer iOS-Applikation seine Daten an Apple, an den Mobilfunkanbieter, an den App-Anbieter sowie eventuell an Google. Außerdem müssen auch länderspezifische Regeln eingehalten werden. Absoluter Standard in Sachen Datenschutz ist das Opt-in-Verfahren, bei dem der Nutzer immer explizit seine Zustimmung zur Weiterverwendung seiner Daten geben muss. Zusätzlich wird nun von der Politik weltweit ein spezieller Schutz der Daten je Mobile App gefordert, damit alle Anbieter-Parteien in die Pflicht genommen werden können

Im Zeitalter der mobilen Internet-Nutzung können wir sehr genau verorten, wo die Loyalität des Kunden ihren Sitz hat: auf dem Endgerät, das mehr und mehr zur persönlichen Integrationsplattform des digitalen Lebens wird. Denn hier trifft alles zusammen, was ihn heute zu seiner Kaufentscheidung führt: die Marke, die Freunde, die privaten Wünsche. Daher zählt es zur wichtigsten Aufgabe des Marketings überhaupt, hier einen Platz zu finden: neu, anders, authentisch- und vertrauenswürdig.

Zahlen zum Smartphone-Markt

Laut der Go-Smart-Studie der Otto Group nutzen immer mehr Deutsche Smartphones oder andere Internetfähige Mobilgeräte: Waren es 2010 noch elf Prozent, werden es 2011 voraussichtlich schon doppelt so viele sein – Tendenz steigend. Nach einer Prognose von JOM beflügeln Smartphones den Wachstumsmarkt E-Commerce in Deutschland bis 2014 auf ein Gesamtvolumen von knapp 34 Mrd. Euro.

Bildquelle:© tepic/iStockphoto

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