Kanal-übergreifende Commerce-Konzepte

Navigation direkt ins Geschäft

Der Handel unterliegt Veränderungen. Heute sprechen wir nicht mehr allein von stationärem Handel und E-Commerce, sondern von kanal-übergreifenden Commerce-Konzepten.

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In diesen Konzepten repräsentieren Touchpoints unterschiedliche Anlaufstellen für den Verkauf: Dazu gehören der klassische Online-Shop, das Social Web, der stationäre Verkaufsraum und natürlich die Mobile Services. Im Multichannel-Handel erzeugen diese vier Touchpoints aufgrund ihrer Vorteile Synergien und zugleich funktioniert jeder von ihnen eigenständig als Anlaufstelle für den Verkauf. Mittels „Location Based Services“ verbinden Händler das Mobile-Shopping mit Online-Shop und Point of Sale.

Location Based Services sind Teil der Multichannel-Strategie im zukunftsweisenden Handel. Mit einem ausgereiften Multichannel-Konzept ermöglichen Händler es ihren Kunden, Marken auf verschiedenen Wegen zu erleben. Dabei nutzen alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle unter Verwendung der neuesten Technologien, wie Tablet-PCs, Smartphones und Kiosk-Systeme für den Point of Sale. Multichannel-Käufer geben rund 15 bis 30 Prozent mehr Geld aus als reine Online-Shopper. Zugleich sind sie einem Händler besonders treu, da sie ihn auf mehreren Wegen erreichen, und belohnen dies mit wachsenden Transaktionsgrößen. Berechnungen für den Handel prognostizieren, dass die Multichannel-Umsätze bis 2015 schneller wachsen werden, als die des reinen Online-Handels. Darüber hinaus werden die Umsätze in den stationären Ladengeschäften um bis zu 13 Prozent sinken.

Location Based Services verbinden

Im Multichannel-Commerce sind die Location Based Services des mobilen Kanals ein Mittel zum Kaufanreiz und zur Kundenpflege. Sie ergänzen das Einkaufen im Ladengeschäft, indem sie ihm einen  neuen, spielerischen Aspekt geben, der das positive Erleben der Marke maßgeblich beeinflusst.

Bietet etwa ein Händler seinen Stammkunden einen Rabatt an, kann er dies ganz klassisch an der Kasse einer Filiale tun, erreicht jedoch auf diese Art nur einen örtlich begrenzten Kundenkreis. Zahlreiche weitere Kunden kennen mitunter nur den Online-Shop, da sie nicht in der Nähe eines der Geschäfte leben. Besuchen sie nun eine Stadt, in der eine Filiale betrieben wird, kann der Händler sie per Location Based Services in sein Geschäft navigieren.

Ein konkreteres Beispiel: Ein Internet-Shopper aus Norddeutschland ist Kunde bei einem Modehändler, der einen Online-Shop betreibt und zugleich Filialen im Süden Deutschlands führt. Zusätzlich nutzt der Kunde die App des Online-Shops, um per Smartphone oder Tablet-PC zu bestellen. Besucht der Kunde eine Stadt, in der eine Filiale unterhalten wird, begrüßt ihn der Modehändler per SMS oder E-Mail und übermittelt ihm als Willkommensgeschenk einen Gutschein für einen Einkauf im Laden. Der Käufer löst den Mobile-Coupon über seinen geschlossenen Kundenbereich ein, den er bereits aus dem Online-Shop kennt. Dieser ist über ein Kiosksystem erreichbar, das das Ladengeschäft mit den Online-Shop verbindet.

Kunden lokalisieren und navigieren

Der Händler steuert über den mobilen Kanal die Größe und das Zeitfenster eines Rabattes, er erhöht die Kundenpflege und ermöglicht es den Kunden, das Geschäft mehrdimensional zu erleben. Ein Erlebnis dieser Art zu schaffen, setzt den Informationsaustausch in den Kanälen voraus. Das Kiosksystem am Point of Sale und die mobilen Services sind mit dem Online-Shop verbunden, wo der Käufer bereits als Kunde angelegt ist. So ist es möglich, diesen in der Stadt zu lokalisieren, seinen letzten Besuch im Ladengeschäft festzustellen und ihm ein auf seine Präferenzen individualisiertes Angebot auf das Smartphone zu senden.

Die Multichannel-Strategie beinhaltet neben ihren vielfältigen Möglichkeiten aber auch Risiken, die nicht unterschätzt werden sollten. Viele Kanäle parallel zu besuchen, kann Kunden überfordern, die für gewöhnlich nur im Ladengeschäft einkaufen oder per Katalog bestellen. Ein Kanal sollte deshalb eine in sich geschlossene Einheit bilden, wo der Kunde alle gesuchten Informationen und Waren erhält. Innerhalb eines Unternehmens kann es außerdem zu Schwierigkeiten kommen, die verschiedenen Kanäle zu steuern und die Informationen abzugleichen. Eine Strategie ist gefragt, die genau zum jeweiligen Geschäftsmodell passt. Darüber hinaus sollte beim Umsetzen der Multichannel-Strategie darauf geachtet werden, dass die Waren auf allen Kanälen in Echtzeit verfügbar sind.

Integrieren Unternehmen die Multichannel-Strategie in ihr Geschäftsmodell und passen diese kontinuierlich den neuen Entwicklungen des Handels an, ist der Nutzen ungleich höher. Verkäufer erzielen höhere Konversationsraten, Umsätze und Gewinne, denn Multichannel-Käufer geben mehr Geld aus und sind wesentlich loyaler. Darüber hinaus verstärkt die Marktabdeckung auf allen Kanälen die Präsenz und Außenwahrnehmung des Unternehmens insgesamt.

Drei Multichannel-Grundsätze

1. Die Marke muss trotz Mehrkanal-Absatz im Mittelpunkt stehen. Es darf nicht zu einer Vermengung von Marken und Kanälen kommen. Bei Vorhandensein mehrerer Marken muss für jede Marke des Unternehmens eine eigene Multi-Channel-Strategie entworfen werden.

2. Notwendig ist eine integrierte Kommunikation in allen relevanten Kanälen. Der Auftritt der Marke in den verschiedenen Kanälen und Medien muss einheitlichen Gestaltungsprinzipien folgen. Das (innere) Bild der Marke muss konsistent bleiben. Auf die jeweils anderen Kanäle ist werblich hinzuweisen.

3. Es genügt nicht, die unterschiedlichen Absatzwege isoliert zu betrachten. Für die Kunden muss es möglich sein, die Angebote jedes Kanals in allen beliebigen Kombinationen zu nutzen.
(Quelle: Oxid eSales)

Bildquelle: © iStockphoto.com/77Dzign

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