M-Commerce: Mobil, lokal, sozial

Spielregeln für den Erfolg mit Shopping-Apps

Neue Verkaufskanäle brauchen ihre eigenen Regeln. So folgt Mobile Shopping anderen Grundsätzen als einfach nur E-Commerce auf dem Handy.

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Denn Smartphone-Nutzer verhalten sich anders als PC-User. Für Unternehmen, die verstanden haben, wie Nutzer mit dem mobilen Internet umgehen, eröffnen Apps und Location-based Services ein großes Potential. Dass Unternehmen sich mit dem mobilen Kanal auseinandersetzen müssen, steht außer Frage. Die aktuelle Studie „Mobile Watch“ von Forsa und Accenture zeigt: Inzwischen geht fast jeder dritte Internetnutzer in Deutschland mobil ins Netz, insgesamt sind das zur Zeit etwa 14 Millionen. Dabei verwenden acht von zehn Usern mobile Apps, 50 Prozent surfen unterwegs in sozialen Netzwerken und 45 Prozent verwenden Location-based Services.

Für Anbieter, die ihre Kunden auch unterwegs ansprechen möchten, gibt das bereits die Richtung vor: Ohne eigene App geht fast nichts mehr, Mehrwerte für den Kunden entstehen beispielsweise über ortsbezogene oder soziale Dienste. Wer diese Mechanismen des Mobilmarktes verstanden hat und in attraktive Angebote umsetzt, hat die Chance, sich in einem wachsenden Markt frühzeitig Anteile zu sichern. Laut der Studie „E-Commerce 2011“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels und Paypal kaufen in Deutschland derzeit bereits rund sechs Millionen Kunden mit ihrem mobilen Endgerät online ein. Und eine Prognose von JOM rechnet mit rasantem Wachstum: Demnach wird der Einkauf über mobile Geräte in Deutschland im Jahr 2014 für Umsätze in Höhe von 2,7 Mrd. Euro sorgen. Der Anteil des Mobile Shopping am gesamten E-Commerce läge dann bei rund acht Prozent – aktuell sind es noch circa zwei Prozent.

Um vor diesem Hintergrund im Spiel zu bleiben, reicht es allerdings nicht aus, einfach nur schnell eine eigene App auf den Markt zu bringen. Über Sieg oder Niederlage entscheiden vielmehr zwei Ebenen: die Technik und die Nutzererfahrung.

Stabilität ist Trumpf

Hinsichtlich der Technik lässt sich mit guter Qualität am besten punkten. Erstaunlich viele Apps laufen instabil, weil die Programmierer Schwierigkeiten mit dem dynamischen Umfeld haben, das zwischen WLAN, 3G, EDGE und auch Momenten ohne Internetverbindung wechselt. Zudem sind Standards für Betriebssysteme und Endgeräte erst zum Teil etabliert und Fehler einer App lassen sich nicht so einfach beheben wie auf der eigenen Website. Bei iPhone-Apps wird beispielsweise jedes Update zunächst von Apple geprüft und muss dann auch noch vom Nutzer heruntergeladen werden.

Allerdings haben Apps bei den Nutzern oft nur einen Versuch – dann werden sie gelöscht oder ungenutzt liegen gelassen. Es lohnt sich deshalb, in die Zusammenarbeit mit einem Spezialdienstleister zu investieren, statt die User mit schlechter Qualität zu verärgern.

Entscheidender Faktor ist allerdings die Nutzererfahrung. Hier müssen Unternehmen vor allem regionale Unterschiede berücksichtigen. So kennen beispielsweise Deutsche das System der Postleitzahlen sehr genau. Eine App kann – und sollte – deshalb die Möglichkeit bieten, den Standort per Postleitzahl auszuwählen. In Italien dagegen ist dieses Verfahren absolut unüblich.

Lokale Informationen – also beispielsweise dazu, welche Filme im Kino um die Ecke laufen, wann die U-Bahn fährt oder wo sich der nächste Bankautomat befindet – sind unterwegs besonders nützlich für den Smartphone-Besitzer und werden deshalb häufig aufgerufen. Aus Sicht des Bitkom haben deshalb besonders regionale Anbieter gute Chancen bei der Vermarktung neuer Apps.

Noch mehr Realität

Zukunftsweisend ist vor allem die Verbindung solcher standortbezogener Informationen mit Augmented Reality. Daraus lässt sich ein ganz neuer, attraktiver Mehrwert für den Nutzer schaffen. Dem Sektor Augmented Reality prognostiziert Juniper Research für das Jahr 2015 Einnahmen von 1,5 Mrd. US-Dollar. Und Gartner spricht der Technologie künftig wachsende  Bedeutung für die Suche in der näheren Umgebung, die Generierung von Vorschlägen und für Wegbeschreibungen zu.

Konkret kann das zum Beispiel bedeuten: Der Smartphone-Besitzer fotografiert mit seiner Handykamera den Straßenzug, in dem er sich befindet und bekommt dann angezeigt, welche Fahrräder, Wohnungen oder Möbel in der näheren Umgebung angeboten werden – inklusive Anzeige auf einer Umgebungskarte und Wegbeschreibung. Zukunftsmusik? Nein, in den USA ist genau das über die App Junaio möglich, die mit Ebay Classifieds zusammenarbeitet und die entsprechenden Angebote anzeigt.

Das Beispiel zeigt, wie sich Trends in Location-based Services und Augmented Reality mit mobilen Apps koppeln lassen. So können Unternehmen den mobilen Verbrauchern interessante Zusatzangebote machen – und sie frühzeitig an sich binden, während die Übergangsphase vom Desktop- zum mobilen Computing noch nicht abgeschlossen ist.

Praxisbeispiel: Die Kleinanzeigen-App von Ebay

Wer nach einem gebrauchten Auto oder Möbelstück sucht, oder Fundstücke vom Speicher verkaufen will, kann das auch von unterwegs tun: Mit der Ebay-Kleinanzeigen-App können Nutzer über ihr iPhone Anzeigen aufgeben und suchen. Die Suche lässt sich komfortabel eingrenzen, zunächst nach Städten und dann nach den unterschiedlichsten Kriterien von der Produktkategorie bis zum Preis.

Seit dem Start wurde die App mehr als 400.000 mal heruntergeladen und Ebay-Kleinanzeigen verzeichnet inzwischen pro Monat mehr als 25 Mio. Seitenabrufe über die App. Insgesamt gaben die Nutzer über die mobile App bereits mehr als 250.000 Anzeigen auf, mit deutlich wachsender Tendenz.

Bei der Entwicklung der App legte Ebay Kleinanzeigen zum einen großen Wert auf eine technisch stabile und saubere Umsetzung. Zum anderen stand die lokale Ausrichtung im Mittelpunkt, inklusive landesspezifischer Unterschiede. Im Dezember 2010 gab es auf Basis des Nutzer-Feedbacks ein erstes Update der App, hier wurde speziell die Funktion „Meine Kleinanzeigen“ neu eingeführt. Seitdem wächst die Nutzung der App sehr viel schneller als die Kleinanzeigen-Website.

Checkliste: Fünf Erfolgsfaktoren für Mobile Shopping Apps

• Die richtige Basis legen: Technische Stabilität und eine saubere Umsetzung ist Grundlage für die Akzeptanz bei den Verbrauchern.
  
  
• Relevant bleiben: Location-based Services berücksichtigen, wo der Nutzer sich gerade befindet und machen die App so relevant für unterwegs.
  
  
• Unterschiede berücksichtigen: Bei der Nutzerführung sollten länderspezifische Besonderheiten beachtet werden.
  
  
• An die Community denken: Soziale Netzwerke sind eine der am häufigsten genutzten Anwendungen auf mobilen Geräten und lassen sich häufig auch in Apps einbinden.
  
  
• Mehrwert bieten: Augmented Reality oder andere innovative Angebote können die App noch attraktiver machen – wenn sie nicht als reine Spielerei daherkommen, sondern einen echten Nutzen bieten.

Bildquelle: Stephanie Hofschläger/Pixelio.de

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