Die Zukunft von mobilen Loyalty-Programmen

Tante Emma is back in business

Im Gegensatz zum amerikanischen Markt hat sich bei uns der Trend zum Kundenkartensammelmäppchen nicht durchgesetzt. Im Regelfall ist nach vier Karten die Geldbörse gefüllt und die Verbrauchergeduld erschöpft. André Reif, Geschäftsführer des Mobile Couponing Dienstleisters MyMobai, gibt im Interview einen Ausblick auf die Zukunftschancen von mobilen Loyalty-Programmen und kontextsensitivem Marketing – auf und mit Smartphones.

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Herr Reif, lassen sich langfristige Kundenbeziehungen im mobilen Zeitalter überhaupt noch realisieren, kann man also Tante Emma online und mobil neues Leben einhauchen?
André Reif: Prinzipiell ist mobile Kommunikation äußerst schnelllebig. Hinzu kommt, dass die Fülle der Kommunikationsangebote online wie auch mobil fast unübersehbar angestiegen ist und noch weiter ansteigen wird, gleichzeitig aber die einzelnen Kommunikationsintervalle immer kürzer werden. Eine schlechte Ausgangslage, um darüber feste Kundenbindungen aufzubauen. Das bleibt daher weiterhin die zentrale und bedeutendste Aufgabe der Mitarbeiter vor Ort.

Was mobile Kommunikation aber teilweise schon leisten kann oder bald leisten wird, ist, diese Mitarbeiter mit Kontextwissen zu persönlichen Interessen und Vorlieben, mit Nutzungsstatistiken und Verkaufschroniken oder Bewegungsprofilen von Konsumenten zu versorgen – mit all den Informationen, die für eine persönlichere, emotionalere und gezieltere Ansprache des Kunden entscheidend sind. Und nichts anderes hat Tante Emma früher getan – erst ein wenig Small Talk betrieben und dann ganz gezielt nach unseren Wünschen gefragt. Smartphones werden dafür unsere Verhaltensweisen analysieren, hieraus in Verbindung mit Location-based-Services ein recht umfassendes Profil zusammenstellen und auf diese Weise lernen, was uns wirklich interessiert. So können Unternehmen kontextsensitive Werbeangebote platzieren, und der Konsument erhält dank der intelligenten Nutzung der Profile eine Filterfunktion und einen Schutzschild gegenüber zu vielen, irrelevanten Informationsangeboten.

Welche konkreten Möglichkeiten sehen Sie, Kundenbindungsprogramme insbesondere in der Art von Kundenkarten auf Smartphones umzusetzen?
Reif: 95 Prozent der Kunden in Deutschland nutzen Kundenkarten. Im Durchschnitt haben wir etwas mehr als vier Karten in der Geldbörse, aber nur fünf Prozent der Kunden sind gänzlich mit dem Angebot zufrieden. Als Data Mining-Methode für Unternehmen interessant, sind sie insgesamt aber eher unpraktisch und kostspielig beziehungsweise hinsichtlich der angebotenen Boni aus Konsumentensicht oft nutzlos. Und selbst wenn ein Konsument die vier Karten in seiner Geldbörse verstauen sollte – ob er dann an der Kasse auch tatsächlich die passende heraussuchen wird, ist eher fraglich. Mobile Kundenkarten sind hier eine sinnvolle Alternative. Erstens sind sie immer dabei, ohne dass sie Platz beanspruchen. Zweitens können sie im Gegensatz zu Plastikkarten direkt mit dem Kunden reagieren: Ihm beispielsweise Infos zustellen oder ihn auf Angebote aufmerksam machen. Auch die Investitionskosten für eine mobile Kundenkarte oder eine Treuekampagne sind wesentlich geringer als bei den klassischen Modellen, da viele Kostentreiber wie Gestaltung, Druck oder Versand ganz wegfallen oder zu vernachlässigen sind. Alle Prozesse werden ja nur noch über einen Kanal, ein Device abgewickelt. Durch die Auswertung des Nutzungskontexts sind dann auch Streuverluste geringer. Wir werden daher sehen, dass mobile Endgeräte eine Belebung in den Loyalty-Markt bringen werden – egal ob es sich um die App eines einzelnen Anbieters handelt oder um die eines Dienstleisters, der viele Kundenkarten wie in einem Loyalty Wallet vereint.

Wie sieht die technische Umsetzung aus?
Reif: Wie bei allen anderen Interaktionen zwischen mobilen Endgeräten und Kassensystemen am PoS gibt es unterschiedliche Methoden. Die Bandbreite reicht vom Vorzeigen der Kundenkarte und dem Eintippen eines Codes in der Kasse über das Einscannen eines von einer App generierten Barcodes bis hin zur Near Field Communication. Dabei kann die Kundenkarte als Anwendung in der Kassensoftware integriert sein. So gestalten sich viele Prozesse wesentlich einfacher, zwingend notwendig ist es aber nicht. Gleiches gilt auch für digitale Stempelkarten. Lediglich bei der Authentifizierung mit Kundenkarten und einer Verbindung mit Mobile-Payment-Lösungen ist eine Kassenintegration nötig. Was die Weiternutzung von Daten und Treuepunkten auf einem Endgerät angeht, ist das innerhalb desselben mobilen Betriebssystems über eine Synchronisation problemlos möglich.

Welche Rolle spielt dabei der Datenschutz? Sind auch „Kundenkarten“ ohne Kundendaten möglich?
Reif: Aus Marketingsicht ist die Erhebung von Daten und Nutzungsprofilen natürlich ein existentielles Anliegen. Sie müssen über diese Informationen verfügen, um Konsumenten gezielt ansprechen zu können. Auf der anderen Seite steht das Interesse des Konsumenten, seine Daten zu schützen. Wir haben daher eine Technologie entwickelt und patentieren lassen, die die Erhebung von Nutzungsprofilen ermöglicht, ohne dass hierzu personenbezogene Daten verwendet oder gespeichert werden müssen.

Lässt sich Ihr Kerngeschäft Mobile Couponing in dieses Konzept integrieren?
Reif: Kundenkarten sind reine Marketinginstrumente. Sie dienen dazu, die unterschiedlichsten Informationen über den Kunden zu sammeln und für eine verbesserte Ansprache zur Verfügung zu stellen. Das freut Unternehmen und werbende Dienstleister, weil sie ihre Chance auf Umsatzsteigerungen erhöhen können. Aber den Konsumenten freut es noch nicht. Dieser erwartet für die Preisgabe seiner Daten selbstverständlich einen ebensolchen Benefit. Rabattangebote in Form von Coupons sind da natürlich eine Möglichkeit, besonders wenn das Rabattangebot den Interessen des Konsumenten entspricht. Aber wir denken bei MyMobai nicht mehr nur an Mobile Couponing in der jetzigen Form – der sich abzeichnende 360-Grad-Blick auf den Konsumenten durch eine Verschränkung unterschiedlicher Nutzungsprofile und Kontextwissen ermöglicht ganz neue Ansprache-Möglichkeiten.

Bildquelle: iStockphoto.com/josteina

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