Die Bedeutung von M-Commerce

Zahlen im Vorbeigehen

Allein auf das mobile Shoppen lässt sich Mobile Commerce nicht reduzieren. M-Commerce hat mehr zu bieten als digitale Warenkörbe und mobil optimierte Onlineshops. Doch was genau ist M-Commerce?

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Nach allgemeiner Definition ist Mobile Commerce der elektronische Handel über mobile Endgeräte. Bei der Definition des Begriffs greift die reine Übersetzung „mobiler Handel“ zu kurz. Denn zu den wichtigen Aspekten des M-Commerce gehören neben dem Handel mit Dienstleistungen, Informationen und Gütern das Mobile Payment (M-Payment), d.h. das Abrechnen und Bezahlen über mobile Endgeräte, und das Ticketing. Zu der drahtlosen Kommunikation, die notwendiger Bestandteil des M-Commerce ist, zählen WLAN, Bluetooth und moderne breitbandige Mobilfunktechnologien wie etwa GPRS und HSPA.

Mobiles Shopping

Bereits 50 Prozent der Nutzer mobiler Endgeräte machen Gebrauch von Mobile-Shopping-Angeboten, wie der W3B-Report von Fittkau & Maaß ergab. 11,8 Prozent kaufen oder bestellen sogar wöchentlich über das mobile Internet und immerhin 38 Prozent nutzen es bisher zwar eher selten, können sich aber durchaus einen verstärkten Gebrauch in Zukunft vorstellen. Interessant ist dabei, dass mit zunehmender Bildschirmgröße auch die Mobile-Commerce-Affinität steigt. Im Gegensatz zu 14 Prozent der Smartphone-Besitzer sind 33 Prozent der Tablet-Besitzer mindestens wöchentlich mobil shoppend unterwegs. Die Zahlen zeigen eindrücklich, wie viel ungenutztes Potential im Bereich des M-Commerce noch existiert. Bei den bevorzugten Waren sind sich M- und E-Commerce dabei sehr ähnlich. Die Liste wird angeführt von Büchern (54,8 Prozent), es folgen Fahr-/Flugtickets und Reisen (50,8 Prozent), Musik (43,3 Prozent) und Veranstaltungstickets (38,7 Prozent). Mit zunehmender Verbreitung mobiler, internetfähiger Endgeräte steigen die Zugriffsraten mobiler (Shopping-)Websites mit Sicherheit weiter an.

Wichtig für die Anbieter von M-Commerce-Seiten ist es dabei, die gesamte Webpräsenz für den Nutzer mobil zu optimieren. Dies gilt insbesondere für den Weg des potentiellen Einkäufers zum Warenkorb. Hakt eine oder gar mehrere der aufzurufenden Seiten, verliert der Nutzer sehr schnell die Lust am Einkauf. In diesem Fall kann diese Unlust mit dem konkreten finanziellen Verlust des Händlers einhergehen. Und wenn es bei der Konkurrenz einwandfrei läuft, ist die Wahrscheinlichkeit diesen abtrünnigen Nutzer schnell wiederzusehen, sicher eher gering. Umso erfreulicher für den deutschen Markt ist das Ergebnis eines Ländervergleichs von Keynote Systems. Bei der Studie wurden mobile Webauftritte von insgesamt 20 Unternehmen aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Australien, Japan und Schweden untersucht. Im Mittelpunkt standen die Verfügbarkeit und die Downloadgeschwindigkeit der Seiten. Der Versandhändler Otto punktete mit fünf Sekunden Ladezeit und landete auf Platz eins, es folgt Aldi auf Platz drei (5,12 Sekunden) und Amazon Deutschland auf Platz sechs mit 6,72 Sekunden.

Ticket to go

Ein weiterer wichtiger Bereich des M-Commerce ist das Ticketing. Hierbei gelten Belege, die in elektronischer Form auf ein Mobiltelefon gesendet werden, als Eintrittskarte oder Fahrschein. Dabei gibt es verschiedene Wege zum Handyticket: In der Praxis zu finden ist etwa die Installation einer Applikation auf dem Mobiltelefon des Anwenders, außerdem gibt es die Bestellung und Auslieferung des Tickets per SMS oder MMS oder die Bestellung über ein Internetportal und die anschließende Lieferung als SMS. Die Abrechnung ist dann zum Beispiel über die Mobilfunkrechnung möglich. Anbieter einer Mobile-Ticketing-Anwendung ist Matrix Solutions. Deren so genanntes „Picticket“ existiert bereits seit 2004.

Tanja Ackermann, Projektleiterin bei Matrix Solutions, beschreibt die Funktionsweise und die Anfänge des Systems folgendermaßen: „Wenn sich ein Besucher sein Picticket auf sein Handy schicken lässt, erhält er eine SMS mit einem Data Matrix Code und allen Ticketinformationen. Am Einlass ruft er dieses Ticket auf seinem Handy auf und es wird eingescannt. Eine der ersten Veranstaltungen zeigte, dass ein Display auf den Terminals am Einlass enorm wichtig für die Gäste ist. Daher nennen wir unsere Terminals auch „Feedbacksäulen“. Bei einem gültigen Ticket zeigt sich ein grünes Ampelmännchen und der Name des Käufers, bei einem ungültigen Ticket erscheint ein rotes Ampelmännchen.“ Bei Messen und Kongressen wird Picticket mittlerweile noch weiterführend eingesetzt. Tanja Ackermann meint hierzu: „So kann jedem Besucher seine eigene Agenda mit Picticket zugeordnet werden. Er findet dort z.B. Informationen zum nächsten Workshop und kann beim Verlassen eines Vortagsraumes die dazugehörigen Unterlagen elektronisch anfordern.“

Bei der CTS Eventim, einem Serviceunternehmen im Bereich von Ticketing und Eventveranstaltungen, gab es die ersten Erfahrungen mit mobilen Tickets bereits 2002. Ein Vorteil dieser Form von Tickets ist für Malte Blumenthal, Vice President New Media von Eventim dass sich „mobile Tickets sehr kurzfristig zustellen lassen, was besonders bei spontanen Kaufentschlüssen für unsere Kunden wichtig ist.“ Er beschreibt allerdings, dass die Nachfrage in Deutschland, im Gegensatz zu der Schweiz, Großbritannien oder Skandinavien, wo es schon eine große Akzeptanz gäbe, noch relativ gering sei. Doch was geschieht im Falle eines technischen Problems? Der Eventim-Vertreter beschreibt die möglichen Szenarien: „Sollte am Einlasspunkt einmal die Netzverbindung abbrechen, so schalten unsere Systeme automatisch in einen Offline-Modus, bei dem die relevanten Informationen direkt auf dem Scanner abgerufen werden. Und selbst im unwahrscheinlichen Fall eines Totalausfalls der Systeme können die mobilen Tickets jederzeit auch manuell anhand ihrer Barcodes überprüft werden.“

Komm mal näher!

Eine weitere Technologie, die allmählich weltweit in Fahrt kommt und für den M-Commerce sicher einige Bedeutung erlangen wird, ist die „Near Field Communication“. Mithilfe dieser Technologie können Kunden durch Vorbeiführen ihres Mobiltelefons an einem Bezahlterminal bezahlen. Im Anschluss wird die Kreditkarte des Kunden mit dem Betrag belastet und ein Beleg auf das Mobiltelefon gesendet. Auch im Ticketing erhält diese Technologie allmählich Einzug. Matrix Solutions erweitert gerade seine Terminals um einen NFC-Reader. Tanja Ackermann beschreibt den aktuellen Stand: „Wir haben die NFC-Technologie zunächst auf einem ersten Corporate Event Ende September in München getestet. Der Test verlief reibungslos. Zur Zeit werden weitere Funktionalitäten ergänzt, um Mitte November zum „Mobile Monday National Summit“ in Düsseldorf mit der Komplettversion als erster im Markt live zu sein.“

In den USA hat kürzlich der Branchenriese Google seinen NFC-Dienst Wallet gestartet. Google hat offensichtlich vor, den Dienst über Werbung zu finanzieren, für die Partner von Google, etwa die Kaufhauskette Macy’s, ist der Dienst kostenfrei. Um gezielt werben zu können, sind allerdings nähere Informationen über den Nutzer nötig, was nicht zuletzt in Deutschland Bedenken bei Datenschützern hervorruft. Denn woher soll Google so genau wissen, wofür sich ein Kunde interessiert?

Touch und dann?

Ein prominentes deutsches Beispiel für das Einsetzen der NFC-Technologie ist das „Touch & Travel“-Projekt der Deutsche Bahn. Offiziell ist die Testphase seit Ende Oktober beendet. In der Testphase, die seit 2008 läuft, konnten zuletzt Telekom- und Vodafone-Kunden, die über ein iPhone oder ein Android-Smartphone verfügen, das Projekt nutzen. Nach einmaliger Registrierung und dem Herunterladen der App stehen dem Bahnkunden laut Deutsche Bahn folgende Wege zur Nutzung des Dienstes offen: „Die automatische Positionsbestimmung mittels Geokoordinaten, das Abfotografieren von 2D-Barcodes/QR-Codes und die Eingabe der Touchpoint-Nummer. Mit der An- bzw. Abmeldung vor und nach der Fahrt entfällt der eigentliche Fahrkartenkauf. Der Preis der Fahrt wird automatisch berechnet und am Ende des Monats per Einzugsermächtigung bezahlt.“ Birgit Wirth, Leiterin Innovationsprojekte bei der Deutschen Bahn, beschreibt den aktuellen Verlauf: „Der 1.11. war für uns ein wichtiges Datum. Ab diesem Zeitpunkt sind an allen Fernverkehrsbahnhöfen in Deutschland die so genannten „Kontaktpunkte“ verfügbar. Insgesamt verwenden im Moment rund 15.000 Kunden das Verfahren, wobei bisher 3.000 von ihnen bereits die NFC-Technologie nutzen. Hier hofft Birgit Wirth  durch die künftig in modernen Smartphones integrierten NFC-Chips auf Steigerung. Doch ab wann in Zukunft jeder Bahnfahrer per „Touch & Travel“ reisen kann, bleibt unklar. „Wir hoffen innerhalb des nächsten Jahres“, so Wirth.

Das sieht auf den ersten Blick komfortabel und ohne Probleme aus. Doch wiederum treten Datenschützer auf den Plan und bemängeln das mögliche Erstellen von Bewegungsprofilen, denn nicht nur der Ein- und Ausstiegsort wird festgestellt, laut Deutsche Bahn wird „nach erfolgreich durchgeführter Anmeldung bis zur Abmeldung der Standort des Smartphones ermittelt.“ Der Speicherung dieser Daten müssen die Kunden selbstverständlich zustimmen, doch die Bedenken sind nachvollziehbar. Vor allem wenn in den Geschäftsbedingungen steht, dass diese Bewegungsdaten zehn Monate lang von der Deutsche Bahn gespeichert werden können. Birgit Wirth meint hierzu: „Im Moment speichern wir zur Rechnungserstellung die Daten 55 Tage, danach werden sie komplett gelöscht. Eventuell ist auch eine spätere Verkürzung dieses Verfahrens möglich.“

Aus Sicht der Bahn ist es verständlich, dass die Kunden kontrolliert und Betrug verhindert werden soll. Jedem Bahnkunden, der sich schon einmal hilflos auf der Suche nach dem richtigen Fahrschein durch das Menü eines Fahrkartenautomaten geblättert hat, mag die Vorstellung paradiesisch erscheinen: ohne Zeitaufwand immer über den korrekten Fahrschein verfügen. Und wer lieber altmodisch ein Ticket in Händen halten und keine Bewegungsdaten von sich preisgeben möchte, dem steht die Wahl ja nach wie vor offen. Vielleicht erreichen es aber Datenschützer auch noch, dass ihren Bedenken Rechnung getragen wird und es die Möglichkeit gibt, modern, papierlos und trotzdem inkognito zu reisen. Technisch möglich sollte dies sein, etwa in einem Prepaid-Verfahren unter einem Usernamen.

Home Plus: Subway Virtual Store

Ein schönes Beispiel aus der Praxis entdeckt im Whitepaper „Mobile Commerce 2011“ von Denkwerk: Die Supermarktkette Home Plus bietet virtuelle Einkaufsregale an Bahnstationen in Südkorea. Der Nutzer kann nun die Wartezeit bis zur Weiterfahrt für einen zunächst noch virtuellen Einkauf verwenden. Per Mobiltelefon werden die QR-Codes der Produkte eingescannt, das Produkt wandert dann in den virtuellen Warenkorb und wird im Anschluss nach Hause geliefert.

SMS-Check-in

Bei Austrian Airline ist es seit Mai 2009 möglich per SMS einzuchecken. Im letzten Jahr haben 0,6 Prozent der 11 Millionen Passiegere dieses Angebot genutzt, bis September 2011 sind es bisher 0,45 Prozent. Ursula Berger, Pressesprecherin von Austrian Airline, sagt auf die Frage nach Ausweichmöglichkeiten im Fall von technischen Problemen: „Es kann zu Ausfällen kommen. Diese liegen allerdings oft bei dem jeweiligen Mobilfunknetzbetreiber. Austrian-Fluggäste können auch bequem und rasch über das Internet einchecken, direkt am Flughafen bei einem unserer Check-in-Automaten oder Check-in-Schalter.“ Im Zweifelsfall heißt es also auf das stationäre Internet auszuweichen.

M-Payment-Studie „Voice of the Global Customer“

Vocalink hat in einer internationalen Studie die Nachfrage nach Mobile Payment mit dem Mobiltelefon untersucht. Befragt wurden 10.000 Verbraucher sowie kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland, Großbritannien, Malaysia, Kanada und den USA. Fast die Hälfte der deutschen Befragten findet die mobile Bezahlform sehr oder extrem nützlich. Knapp ein Drittel ist zudem bereit, für die jeweilige Transaktion zu zahlen. 46 Prozent der Befragten gaben an, mobile Zahlungen denen mit Bargeld, Schecks oder Karten vorzuziehen, wenn es um private Überweisungen geht. 70 Prozent der befragten deutschen Unternehmen finden, dass die unverzögerte Zahlung per Mobiltelefon eine attraktive Alternative ist, um Zahlungen entgegenzunehmen. Die Vorteile seien u.a.: zeitnahe Überweisungen und die Kundenfreundlichkeit.
Quelle: www.vocalink.com

Bildquelle: http://bit.ly/homeplus_subway

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